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浅论如何引发流行潮——读《引爆点》有感

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浅论如何引发流行潮——读《引爆点》有感

        最近刚看完马尔科姆的《引爆点》,这是一本讲述如何去引发流行的书,颇具盛名。既然读了,虽本人的文笔拙劣,但也想分享一下自己的一些感悟。

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        何谓流行,某百科将其定义为:社会上一段时间内出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用,进而迅速推广以至消失的过程。如我一般的凡人,对于流行,基本就是持围观态度,再进一步也最多是流行的跟风者。但却有那么一部分人,有着见微知著的才能。他们有灵敏的嗅觉,卓越的眼光,察流行于微时。他们化身幕后推手,使流行愈演愈烈,最后如浪潮般在某一时刻席卷而来,为众人所推崇。这让我想起了当初听到的一个笑谈:当季流行什么颜色的服饰,取决于站在时尚顶端的那群大佬的仓库里哪种颜色的布料积压最多。他们的一句话,就决定了整个社会的潮流。虽段子夸张成分居多,但毫无疑义的是,这部分人就是流行的主动创造者。但也有另一部分人,他们是在无意之中,缔造了或者推动了流行,而这取决于他们本身的一些特质。这些特质,马尔科姆将其定义为联系员、内行和推销员。

引爆点:如何制造流行

        而联系员、内行和推销员正是马尔科姆提出的流行三法则之一的个别人物法则,另外两个则是附着力因素法则和环境威力法则。

按:一直想推荐一下格拉德威尔的几本书,分别是《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》、《逆转》和《打开眼界》,算得上特别认真阅读的实际上只有前两本。而这本《引爆点》估计好多人都看过,在各类产品经理书单和各类读书分享会上备受关注。

1. 个别人物法则

555彩票,        我们首先来讲一讲什么是个别人物法则。其实,光从这名字我们就不难判断出这三类人的各自的人物属性。

马尔科姆·格拉德威尔05年被《时代》评为全球最有影响力的TOP100不是没有道理的,他创造的“引爆点”和总结的流行三法则已然成为商业理论上的新经典了,《引爆点》和《眨眼之间》在很长时间内都高居《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首,甚至被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”。

1.1 联系员

        联系员,基于其广博的人脉关系,他们给人的感觉就是他们什么人都认识,他们能将信息传达到任何地方。在流行潮的广度上他们起着无人能及的作用。那么他们又是如何做到的呢?不知道大家有没有听过“六步分离法则”。

        20世纪60年代后期,心理学家斯坦利·米尔格莱姆为了揭开小世界现象之谜,做了一个实验。“小世界现象”是指:人们是如何互相联系的?我们是否分别属于各自孤立的世界,顺着自己的轨道同时生活着,因此,世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小,并且心理距离很远?还是说人都被编制在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上?

        米尔格莱姆想用连锁信来探究这个问题。他搞到了160位内布拉斯加州奥马哈市居民的姓名,给他们每人都寄出一封连锁信。信中附有一位马塞诸萨州股票经纪人的姓名和地址信息,此人在波士顿工作,在沙伦市住。他在信中要求每个人把自己的姓名和地址写在信封上,然后再把他寄给离这位经纪人最近的朋友或熟人。比如,你住在奥马哈,你的一位堂兄住在波士顿城外,你就把信寄给她,即便堂兄本人并不认识这位股票经纪人,他也很可能还要再绕几步才能把信送到股票经纪人手里。当这封信最终到达股票经纪人家时,米尔格莱姆想看看这封信的经手人名单,以此来研究从某一地区随机选出的人与另一地区的另一个之间联系的紧密程度。米尔格莱姆发现,大多数连锁信经过了五六个人之后最终到达股票经纪人处。“六步分离法则”这一概念就来自该实验。

        现在其实大部分人对这一概念都已经耳熟能详,但有多少人进一步的思考过。就我们个体而言,其实大部分人的朋友圈子并不大,而且涉及的领域也不广。即使在当下信息爆炸,通讯及其方便的互联网时代,我也很难想象我离奥马巴的人际距离居然仅仅"六步"之遥。事实上,这也的确是天方夜谭。“六步分离法则”并不是说每一个人与其他人之间仅仅有几步之隔。他的实际意义是,某些个别人物与其他所有的人相隔仅仅几步之遥,我们就是通过这几个个别人物与外部世界联系起来的。

        大家不妨做个简单的倒推实验来验证一下这个说法。列一份包含40个人的自己朋友圈名单(不包括家人、同学和同事),往回推想你认识每一位朋友建立友谊的过程,直到推至因某人发起活动而最终使你们之间建立友谊位置。我想大家最终会神奇的发现,这些朋友最终都会和某个或者某几个人扯上关系。而恰恰是这几个特定的人,把我们引入社交的圈子,这些我们在生活中非常依赖的人就是“联系员”,他们具有把全世界联系在一起的天赋。

从流行病爆发切入,流行病的爆发需要 3 个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。格拉德威尔在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。本书讲述了如何引发社会流行潮,这个理论包括三部分,分别是个别人物法则(Law of few),附着力因素(Stickiness Factor)和环境威力法则(Power of Context),其中个别人物法则又包括内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen)等三类关键的人。

1.2 内行

        当然,仅仅有联系员,那也很难引发一场流行的浪潮,虽然联系员在流行潮的形成过程中居功至伟且不可缺少。但要引发流行,还需要大众对流行事物的信任或是认可,这就意味着我们需要一个专家,也就是内行。他们往往掌握着一些不为人知的信息,他们代表着权威以及公信力。而这个内行,又需要乐于与大家分享他的知识,渴望传播他的理念,让更多的人去口碑相传,带动口头信息传递的流行潮。

        但内行的身份定位更像是一个做学术的学究,归根到底做说服工作不是他们的强项。内行就像一位老师,但是,更大程度上又像是一个学生。内行是真正的信息经纪人,他们与人们共享信息和交流信息。在社会流行潮中,内行们就是数据库:他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂:他们四处传播信息。但要想发起一场社会流行潮,就得说服一些人去做一些事。

我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能被引爆。                                        ——马尔科姆·格拉德威尔

1.3 推销员

        这时我们就需要一个特定的群体——推销员。如果人们对传来的信息并不相信,他们就有能力说服大家;如果人们对内行的信息无法理解,他们就有能力将这些信息翻译成能被众人所接受的语言。与其他两种人一样,推销员对于发起口头信息传播潮也至关重要。推销员往往自带一种“魅力”,在与他人的交流中,他往往能把握节奏。他们身上有一种难以描述的特征,一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西,这种东西超越了他语言的力量,能让见到他的人们乐意赞成他的观点。他们往往会自然而然流露出一些微妙的暗示,细微的面部表情、不易察觉的肢体动作等,这些都在无形中,我们自己都没有意识到的情况下影响了我们的判断。

        联系员、内行、推销员这就是马尔科姆流行三法则中的个别人物法则。有时候这三种特质会聚焦在某一个人身上,也可能有一个人会同时具备其中的多个特质。毫无疑问,这些人,必将在流行潮的中心位置,他们在其中扮演者至关重要的角色。

内容简介

2. 附着力因素法则

        在流行潮中,如内行、联系员、推销员这类信息传播者非常重要,因为只有这些特殊的信息传播者才能让消息传播开来,但同时信息的内容本身也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着力”,一则信息——或饭菜、电影、产品——是否令人难忘?它本身是否能促成变化,激发人们采取行动?

       有些信息自带附着力,本身就足以引起社会全体或是目标用户的注意并自发进行传播,比如股民对股市信息的关注,我们对关乎自身利益的国家政策的关注,比如退休政策、房产限购政策等。这些特殊信息由于其本身定位的原因,天生便自带附着力,也可以理解成对特定用户群自带传播属性。但是如果是一家企业,要想引爆自己某个产品或者信息热点,除了自己的原有用户之外,还希望覆盖尽可能多的新用户,那么他们在大部分情况下便会选择去制造信息的附着力。在现下的信息网络时代,其实我们无时无刻不在被这种手段所影响。现在各种公众号、内容门户网站最喜欢运用的“借势营销”,就是典型地人为制造信息附着力。

        说起借势营销,就不得不提文案界的翘楚“杜蕾斯官方微博”了。现在很多内容运营从业者都会去讨论分析杜蕾斯的文案,微博上更是有“文案我只服杜蕾斯”的说法。其实杜蕾斯的文案套路说白了非常简单,永远就是那套借势营销。不过没办法,人家就是能够一招鲜吃遍天,仅靠这一手就能够成为一个典型和成功的营销能手。它总是能做到经常主动、快速的去贴上热门事件。当然它的优势是避孕套本身就是个充满话题的刚需产品,而且是成年人全量覆盖,用户群不可谓不大。下面我们挑两个小案例,看看杜蕾斯如何借势,制造自己的附着力。

        第一个案例,2016年8月1号,滴滴出行收购优步中国。这一国内出行领域两大巨头的合并,理所当然没有逃脱杜蕾斯的魔爪。滴滴一对外确认该消息的准确性。杜蕾斯便迅速地推出了如上图的营销文案,其响应之快,文案契合度之高,不可谓不令人叹服。笔者的朋友圈当时就被该文案刷屏了。

        第二个案例,2014年文章出轨,马伊琍发表声明称“婚姻不易,且行且珍惜”。杜蕾斯顺势跟进:“有我,且行且安全。”并且配了图。这次文案与它本身产品的契合度,也是相当之高,直指“安全”的核心产品功能。

        以上两个杜蕾斯的文案,代表着当下借势营销的两个方向,热点营销以及明星营销。当然借势营销只是流行附着力因素的其中一个表现形式。流行的附着力因素,还可以是某些于产品高度契合的logo,能让人在潜意识中将这两者关联起来,也可以是信息传播或者营销中一些高粘性的手段,比如说一些商超推出的集齐多少个印花就可换取相关产品的活动。这些印花,也是一种附着力的表现形式。

为什么有些观念、产品能突然流行?如何引发流行潮?《引爆点》一书精彩诠释了种种奇特现象,将彻底颠覆人们对于产品营销和创意传播的传统目光。

3. 环境威力法则

        环境威力法则是马尔科姆流行三法则中另外一个重要法则。环境威力法则一是人文环境,我们可以理解为现在网络上的水军,舆论的威力。二是客观环境,这一点相对来说比较抽象,或者说其中牵涉到很多细微的,平时我们不会关注的联想不到的环境因素。这里我们举一个“破窗理论”的案例,来帮助大家理解。该理论的创始人是犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林。威尔逊和克林认为,犯罪是秩序混乱的必然结果。如果一个窗户被打破了,过了很久也没有人来把它修好,行人就会以此判断,这是个没人关心、没人管理的地方。很快就会有更多的窗户被打破,然后无政府主义就开始从这幢楼向相邻的街道蔓延。他们在相关著作中写到,在一座城市,类似在公共场所乱涂乱画、秩序混乱、强行乞讨这些较小的问题,都和“破窗”效应一样,容易引起更严重的犯罪:

        强盗和劫匪——不管是即兴作案的还是职业惯犯——都相信,如果他们选择在居民们普遍惧怕犯罪分子的街道来作案,那他们就不容易被捉住,甚至不会被认出来。如果一个社区无法制止乞丐对过路人的骚扰,小偷就会据此推断,这里不太可能有警察来防止潜在的劫犯,或者当真的有犯罪行凶或抢劫时,也不会有警察来干预。

        这就是犯罪流行潮理论。该理论认为,犯罪是可以传染的,就像时尚潮流盛行,它可以由一扇破碎玻璃窗蔓延到整个社会。不过,这种流行潮的引爆点不是某个人——如内行、推销员、联系员,而是某些物质——一扇打破的窗户。这么说促使人们发生某种行为的推动力不是来自某类人,而是来自其所处环境的某个特征。讲到这里,我想大家应该也能理解,城管不得不清理街道规范摊贩的必要性了吧。从某种意义上来说,他们也是在预防更严重犯罪行为的发生。

        而这个犯罪理论,最终也确实被验证了其正确性。20世纪80年代的纽约,整个城市都充斥着各种可怕的犯罪事件。当时的纽约,平均每年的谋杀案远超过2000起,严重犯罪活动超过600000起。地铁里的情况更是只能用“一片混乱”来形容。每年发生在地铁系统的重大犯罪活动高达15000起——该数字在20世纪80年代末可能突破20000——而且,由于存在乞丐和小痞子的骚扰现象,地铁乘客的人数已经降到历史最低水平。

        威廉·布拉顿是纽约成功打击暴力犯罪的关键人物,他在其自传中,提及自己在20世纪80年代乘坐纽约地铁的情况——此前他在波士顿居住了多年,他所目睹的一切使他震惊:

        我排了好长的队才买到代币,然后相投代币时,发现旋转栅门被人故意塞住无法转动了。因为无法投币进入地铁,我只能走侧门,该门由一个模样邋遢的人伸手把持着。他把入口处的绕杆弄坏,为的是能够站在门口 强行收取乘客的代币。与此同时,他的同伙把嘴对着投币口,正在往外吸里面的硬币,吸出的硬币尽是他的口水。大多数人都不敢惹他们:要代币,喏,拿去吧,我有什么可在乎的?还有一些人则索性不花钱,从边上、下边、旁边或通过绕杆进入地铁。那情景简直就是但丁《地狱篇》的交通版。

        而20世纪80年代中期,克林受聘担任纽约交通局顾问时,他敦促交通局用“破窗理论”来指导实践。他们听取了这项建议,聘请戴维·冈恩为新任地铁总监,来监督投资数百亿美元的地铁重建项目。当局通过整治地铁内的涂鸦现象、给车厢喷漆以覆盖上面的脏乱图画、及时清洗列车、严惩逃票行为等手段来改善地铁环境。20世纪90年代,纽约的犯罪率开始急剧下降。谋杀案发生率下降了2/3,各种严重犯罪活动减少了一半。同一时期,其他城市的犯罪率也有所下降。但从暴力程度和数量来看,没有哪个地方的犯罪率比纽约下降得更明显,20世纪90年代末与90年代初相比,地铁上的重大犯罪事件减少了75%。

        这就是环境威力对流行的重要影响。关于环境威力的另一个典型案例是“150法则”。150这个数是群体人数的一个引爆点,如果超过了这个数字。群体统一概念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。《引爆点》其中一大魅力在于其列举了多个经典案例。奈何全部引用的话,会显得文章过于冗长,也颇费时间。大家可以自己去阅读原作,适合做市场、商务、媒体等各行业的各位小伙伴。

《格拉德威尔经典系列·引爆点:如何引发流行(新版)》是《纽约客》怪才格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行潮为切入点,从全新角度探索了控制科学和营销模式。他认为,思想、行为、信息及产品常会像传染病爆发一样迅速传播。正如一个病人就能引起全城流感;几位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮;一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席;发起小规模流行的团队能引发大规模流行风暴。这些现象均属“社会流行潮”,它达到临界水平并爆发的那一刻,就是一个“引爆点”。

格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员,他分析了几种有利于开创流行潮的性格特征,剖析了种种极具感染力的事件,如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业广告等,并阐明背后的导火索,揭示出引发流行并保持势头的原则和方法。这样的引爆点,正是你想成为出色的父母、市场部经理、政策制定者和生意人的秘诀所在!

作者简介

[加]马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell),被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”,曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家,目前是《纽约客》杂志专职作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。《纽约时报》更是把格拉德威尔对社会思潮的影响称为“格拉德威尔效应”(Gladwell Effect)。

马尔科姆出生于英格兰,是牙买加人的后裔。他在加拿大长大,现居纽约市。

精彩书评

★无论你想制造流行还是消解流行,无论你想追逐流行还是远离流行,《引爆点》都能给你意想不到的启发。

——《第一财经日报》总编 秦朔

★这本书足以吸引广大读者。对于那些正在寻找启发灵感让他们的想法迅速传播的商业人士而言,格拉德威尔的书简直就是福音。

——《出版人周刊》

★格拉德威尔是一位非常有智慧、表达能力强并且见识广博的作者。他的作品均发人深省,其中《引爆点》更是妙趣横生。

——英国《观察者》杂志

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