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精益数据分析卡片(4):留存分析标题文章

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精益数据分析卡片(4):留存分析标题文章

1.前言


自己在创业公司做合伙人负责运营
每天刷36Kr、鸟哥笔记之类,《增长黑客》的出场率着实不低
于是买了书,通读一遍,确实获益良多,特此分享

虚荣指标的假面

许多创业公司都喜欢强调自己的用户数。曾听某个朋友说起,他的公司对外号称有1400万企业级注册用户,他们的用户增长趋势如图所示:

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然而总用户数就是一个典型的虚荣指标,这个数字只会随着时间增长(经典的“单调递增函数”)。它并不能传达关于用户行为的信息:他们在做什么?是否对你有价值?他们中的很多人可能只是注册一下,就再没有使用过。

一个公司真正需要关注的指标,是可付诸行动的指标。例如留存率,这个指标揭示了产品留住用户的能力,因此显得格外关键。当产品做出调整时,这个指标也会相应地变化。如果调整的思路是正确的,这个比率就应该上升。这就意味着,它可以指导你试验、学习和迭代。

如你所见,这是数据分析工具系列的第 4 篇:留存分析。

2.运营人心里要有增长、转化模型


AARRR转化漏斗模型:

  • Acquisition 获取
  • Activation 激活
  • Retention 提高留存
  • Revenue 增加收入
  • Referral 传播推荐
    对运营整体规划,每一次推广活动,每一笔投入,心里都应该有一个漏斗模型,从流量获取到不同阶段的转化,都要考虑ROI

留存的“庐山真面目”

3.互联网统计常用工具


  • Google Analytics 页面访问
  • Mixpanel 用户行为分析
  • KissMetrics 用户行为分析
  • UserCycle 统计分析、用户分组、生命周期维护、分组实验测试
  • Customer.io 产品生命周期中使用的邮件
  • Optimize.ly A/B测试
  • Basecamp 项目管理
  • 友盟 用户行为分析

what留存?

留存,顾名思义,就是用户在你的网站/app中留下来,持续使用。一个用户,在你的产品上留存得越久,带来的收入就越高。
反复返工提供给

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4.Facebook的增长黑客,12个月,2亿新增


**主角:Andy **

留存的价值

引用《打造 10 亿美金产品的核心秘密:用户参与层级模型》中的例子:

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现在有两个公司A和B。A 公司每月新增 500 万用户,月留存是 80%;B 公司每月新增 250 万用户,月留存是 95%。

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如果两个产品的留存率不变,六个月之后,他们的月度活跃用户(MAU)见上图,A 公司领先。

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三年之后,B 公司拥有 4200 万用户,超过了 A 公司的 2500 万用户。且 B 公司的增长曲线比 A 公司漂亮得多。这就是留存率的巨大影响,复合增长的价值。

2008,入职Facebook,没有经验,目标是12个月2亿新增
  • 1.Facebook博客小挂件,将代码粘在个人主页或博客上,对外展示炫耀,结果每月带来数十亿次展示、点击和数百万下载
  • 2.收购一批通信录服务提供商,得到用户E-mail,基于数据挖掘,对其进行精准广告推送
  • 3.认为增长黑客的五大工作: 数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘

解析留存

555彩票,先来看看次日留存率的计算公式:次日留存率 = 次日留存用户 / 当日新增用户。由此,可以拆分出留存的三个核心元素:用户 时间 留存动作

2010, 入职Twitter
  • 1.改落地页
  • 2.每个用户注册后,推荐关注至少10人,时间轴不会空,有东西可看时,活跃和留存大大增加了
  • 3.改进邮件发送器,每当用户获得粉丝、或被转发、收藏,都会收到邮件

用户

用户是留存分析的对象,一般可以从这两个角度进行分析:

2011,入职Quora
  • 琢磨活跃用户的行为模式,并将之归为一套’标准动作’,然后引导其他用户去执行这套’标准动作’,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等
从用户的获取角度分析

通过不同渠道获取的用户的留存率是不同的。举个栗子,一个主打奢侈品交易的电商APP,如果在今日头条投放广告获取用户,恐怕用户看一眼就走人了。

在不同时段获取的用户的留存率也是不同的。举个栗子,一个午夜电台APP,如果用户在早上下载后收听,很可能因为没有找到想听的内容而卸载APP。

5.创业者的追求,PMF (Product/Market Fit)


  • Burn 发布几周后,用户量免强达到1000多人,至此停滞不前
  • 抽出其中一个功能做成了 Instagram,一周注册用户10W人,一个月后100W用户
  • 成立551天后,被Facebook以10亿美元收购
  • Burn出师不利,是一个错误的开始。但世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品。你需要的是发现,让它进化成别的东西。
从用户的行为角度分析

用户能否留下来,取决于产品功能设计是否满足了用户的核心需求。所以,我们需要了解新用户使用过哪些功能,或者说发生过什么行为后,他们留下来了。

我们希望新用户在使用产品时能尽早产生惊喜感——这就是我想要的!希望他们能快速发现产品价值,并且留下来。值得一提的是,用户路径图就能帮助我们发现用户是如何一步步发现产品价值的。

PMF 产品与市场相契合 Product/Market Fit

需求:

  • 是真实存在的还是伪需求
  • 判别需求是否属于刚需
  • 研究需求量是否够大,市场是否够肥
  • 衡量需求的变现能力

时间

这里的时间,特指用户的在产品上的使用时间。对于不同时期,我们应该有不同策略,总的来说,在振荡期和选择期,我们应该关注新用户的留存,进入平稳期以后,着重关注产品功能留存。

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6.用户获取的经典案例


留存动作

不同的用户行为对我们的价值是不一样的,例如使用初级功能的免费用户和使用高级功能的付费用户。所以,我们需要查看不同人群的留存情况,当一个付费用户变为免费用户,某种程度上也可以看做一种流失。

Airbnb

2009年时每周的营收仅为200$,后来发现那些随便用手机拍出来的照片根本不具有什么吸引力,难怪大额不买单。他们试着向房东传达照片质量的重要性,也曾想过做一个拍照的教学手册来帮助房东拍照,但都不太奏效。最后,他们索性租了一台昂贵的相机,挨家挨户上门去帮房东拍照,替他们把挂在网站上的旧照片更换成漂亮的新照片,一周之后,网站的营收立刻从200$上涨到400$。

留存实战:Airbnb,从卖盒装麦片到13亿美元

2008年,Airbnb刚刚成立,因为资金短缺不得不依靠售卖盒装麦片获取收入。然而副业很快失败,到了2009年,Airbnb每周的收入仅200美元,差点破产。在生死存亡的边缘,他们获得硅谷创业教父保罗·格雷厄姆的投资。格雷厄姆事后承认:“这群甚至可以靠卖麦片来挣取收入的人,他们的项目死不了。”

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Airbnb曾卖过的盒装麦片

用户数据抓取“借鸡下蛋”

利用竞争对手提升用户留存

Airbnb成立之初,该领域最大的竞争对手Craigslist拥有Airbnb艳羡的海量用户基数。尽管 Airbnb一直试图靠塑造差异化的产品形态来将自己与竞争对手区隔开,但一个不可否认的事实是:对于订房这样的供需平台服务而言,用户数的多少是人们选择的首要因素。因为:

  • 供方会选择潜在消费者最多的平台发布信息
  • 消费者会挑货品足够充足的市场来比价下单

意识到这点后,Airbnb推出了一项功能:允许用户在Airbnb发布信息的同时,方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上。用户在Airbnb发布信息后,就会收到一封电子邮件,告知用户:将该信息同时发布到Craigslist可以帮助您每月增加500美元的收入,您只需要点击这个链接,剩下的交给我们来为您完成。于是用户往往会不假思索地点击链接,毕竟这没什么坏处,反倒是增加了许多房源出租信息的曝光量。

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这项功能为Airbnb带来了意想不到的效果:

  • 来自Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气,许多人纷纷加入注册,发布出更多出租的信息;
  • 原本习惯去Craigslist发布信息的用户,开始变成Airbnb的用户,因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处;
  • 原本的Airbnb用户的黏性更强了,因为他们确确实实在这里获得了更多的收入。
内容营销:打造持续输出的传播引擎
  • 知道目标受众是谁
  • 打造一台内容持续输出的引擎——知乎
  • 撰写耸动的标题
  • 保证文章长度2000词,人们更倾向于分享字数较多的专业长文,尽管他们可能根本没有仔细阅读过
  • 鼓励受众参与互动

优化用户体验提升用户留存

2009年,Airbnb发现那年夏天的成交情况并不乐观。于是创始人开始着手调研此事,他们四处飞行,总共在24家不同的家庭旅店订房体验,试图找出问题根源。

最后终于水落石出,许多在Airbnb上张贴招租信息的人,并不懂得如何在发布内容时尽可能展现出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织,掩盖了房屋本身的优势,让远在世界另一头的人隔着屏幕难以做出判断。

“好吧,这事一点也不奇怪,没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”创始人说。

遇到这种问题,一般网站的做法是给用户群发邮件,教会他们如何去拍照,并给他们评估打分。但Airbnb采用了一种看似低效,实则奏效的方式。他们花5000美金租借了一部高档相机,挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片。好卖相带来了好的收益。纽约当地的订房量很快上涨了两三倍,月底时Airbnb的收入整整增加了一倍。这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。

受益于专业摄影师拍照的房屋,相较同类能获得两到三倍的订单量,随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约1025美金的分成。到2012年,已经有2000余位自由摄影师受雇于 Airbnb,在六大洲拍摄了超过13000间房屋。

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专业摄影师介入后Airbnb的流量增长情况

搜索引擎和应用商店的优化营销
  • Facebook通过改善站点地图,将外部自然流量扩大100倍
  • Twitter通过主动更新一段时间内最热的5万个标签,将站外自然流量扩大10倍,从750万升到7500万

利用社交网络提升用户留存

Airbnb这种新兴模式的优势如下:

  • 相比专业酒店宾馆,人们往往可以以便宜30%~80%的价格入住家庭旅店
  • 能与当地人交流结识,成为朋友

然而与此同时,潜在的风险也同时出现:不法分子可能借机从事盗窃、抢劫、非法集会等犯罪活动。

Airbnb若想继续成长,就必须解决用户之间的信任危机。于是2011年夏天,Airbnb开放了社交网络连接功能,允许用户连接他们的Facebook账号。当启用社交网络连接功能后,人们可以看到自己与房主之间的共同好友是谁,或是哪些朋友曾经租住了这间房。人们也可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索,找出感兴趣的房源。

当这一产品特性上线后,创始人很快宣布,Airbnb上已有16516967对好友关系,并且持续猛增。在通过社交网络解决了最基本的人与人的信任问题后,人们得以方便地考察房东的背景资料,选择合适的入住对象。来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密。

7.激发活跃的经典案例


  • A/B测试,用数据说话,而不是经验主义
  • 补贴大战: 2014年下旬,滴滴打车首推全新的补贴方式——打车红包。与之前直接补贴用户不同,打车红包并非直接存入用户账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走才能使用。
  • 并且促进进一步传播;带来更多潜在用户;用户领了红包想花掉,就要用滴滴打车;
  • 游戏化策略:积分排名、徽章挑战、抢夺地主等
  • 机器人——脚本化自动运营,进行交互或填充数据

写在最后

留存分析,本质上是帮助我们了解自身产品留住用户的能力,指导我们去试验、迭代和优化我们的产品。而更重要的,是大家务必理解虚荣指标与可付诸行动的指标的区别:

  • 虚荣指标:一切无法帮助你决策下一步行动的指标
  • 可付诸行动的指标:能揭示信息,指明方向,帮助你改进商业模式,决策下一步行动的指标

漏斗分析到这里就结束了,下一篇,我会带来XX分析。欢迎关注我的数据分析工具系列,我会讲述如何改善用户体验,提升转化,帮助你更好地运用数据驱动产品运营。欢迎关注及策云课堂,也可以访问我们的网站,免费试用留存等数据分析工具。

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8.留存应该达到多少?


  • 传说中的4,2,1原则,即要想达到百万日活,需要次日40%以上,周留存20%以上,月留存10%以上
  • 如果你在创办一家电商网站,那么只要留存维持在20%~30%之间,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于80%,那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是决定绝大多数游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。
  • 有损服务——放下不必要的坚持 指刻意输出在品质上存在某此损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。
  • Same一位工程师晒出过他们的留存,次日50%以上,2日40以上,5日后30以

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