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社交壁垒让微博成为内容红利最大拥有者

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社交壁垒让微博成为内容红利最大拥有者

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从去年至今,微博可谓喜事连连,在刚刚发布的2016Q4及全年财报显示,微博Q4收入为1.879亿美元,较上年同期增长43%。全年总营收则达到了43.83亿人民币,同比去年增长45%,而月活跃用户数也已经突破3亿。

微博于2014年4月17日正式美国上市,之后的一年里,彼时四大门户的微博大战也基本宣告结束,搜狐微博、腾讯微博相继停止运营,而网易更是直接关闭了微博功能,四国军棋最终剩下了新浪微博一家。

而微博得以获得高速增长的根本原因,在于内容生态的日趋完善以及建立在此基础上的商业模式带来了更高的变现效率。从整个2016年微博爆发的过程中可以看到,微博以社交关系为纽带实现的内容分发,已经让其建立了不可撼动的壁垒。

尽管如此,因为微信的崛起,微博的上市并未被所有人看好。但令人意外的是,三年之后微博却逆势崛起,其市值也超越社交媒体的鼻祖Twitter。那么以这三年为一个节点周期,让我们来复盘一下这三年,究竟移动互联网发生了什么?而微博又改变了什么?

内容消费已成大势,微博处于正确阵营

社交需求升级,微博紧贴需求变化

去年可谓是内容付费崛起元年,举一个具象的例子:根据罗辑思维得到APP公开数据显示,旗下付费内容产品总计达到了2.45亿的收入,而向来不公开付费会员的视频网站,也在去年全面公开了付费会员数量,优酷会员达到了3000万,爱奇艺2000万,腾讯视频2000万,乐视2000万,其余各家总和相加,全国视频付费用户早已超过1亿。此外,微信方面连马化腾都开始亲自督促,微信公众号收费阅读功能的上线。内容消费已成不可逆大势。

此前曾各路自媒体都一致认为,微信会彻底取代微博。但三年后再来观察发现,微博非但没有被取代,其社交媒体的马太效应反而更加明显。

那么微博相比于这些平台,其有什么差异化的价值?其是否拥有独家壁垒?

这三年整个移动互联网并非一成不变,尤其在社交领域这种变化更加明显,技术条件的升级让意见领袖与粉丝之间有了更多互动的方式,例如短视频、直播、知识问答、知识付费等等,催生出了各种机会,也造成了知乎live、分答、得到、快手、映客、陌陌、faceu等各路产品的崛起,当然最大的收割者还是微博。

下面来试图回答这个问题。

微博拥有最多的意见领袖以及其粉丝关系,因此理论上和内容相关的产品功能微博都能做。而微博牢牢抓住了每一次的风口,长文、视频和直播等发布工具,打赏、付费问答、付费阅读等功能都在合适的时间点上线,建立起了更深度的社交关系,护城河就此建立。

基于社交关系的内容分发,微博壁垒建立

这也让微博在社交媒体方面没有了任何对手,而在此基础之上又可以展开更多的业务。

大多数内容消费平台,都是通过人工运营的方式来为用户挑选出优质内容,但完全以内容为核心的平台很容易陷入“红海”。

此外,目前也是碎片化阅读的时代,而微博本身就是信息流产品,并且其掌握着用户海量的浏览数据,关系链数据,因此其入局内容分发,上线兴趣信息流,则是顺理成章之事,而这一业务也将给微博带来更多估值的想象空间。

555彩票,例如得到APP上的明星大咖们各个都拥有独当一面的力量,大可自建社群,或者依附其他平台诸如喜马拉雅FM等进行变现,因此得到APP依然面临着变数风险。此外尽管各家视频网站拥有了大量的付费会员,但这一切的根基在于用户只是为IP内容买单,这也倒逼各家视频网站不停购买高价版权,以及花费更高的成本创造自制剧进行持续输血,稍有落下则命运堪忧。

视频与直播,已成社交主流

纯粹的内容分发平台有着巨大的流量焦虑以及用户注意力的不确定性,但是微博却好像对这个问题不是很紧张。因为其拥有其他内容分发平台所无法拥有的独家优势—社交关系壁垒。

三年前依然是图文内容的天下,而随着移动网络技术的成熟和智能手机的普及,越来越多的用户热衷于用视频以及直播来展示自己,而粉丝也更愿意使用视频来观看,国内国外皆是如此。

全中国的明星无一例外的在微博上,全中国的网红也无一例外的在微博上,而粉丝们之所以关注明星网红大V,其不外乎希望能够获得这些大V们第一时间的最新内容,可以进行内容的消费。

Facebook在2016年日均播放已经达到了1亿小时,其副总表示未来五年内Facebook将会成为一家纯视频公司,而Snap上市当天就飙升至330亿美元,所有一切均是投资人对于短视频社交未来的看好。

作为一个社交平台,微博兼具全民性,开放性,互动性,微博可以打破各种等级极限,让明星在这一时代和粉丝平等对话方面,实际上是催生了明星和粉丝之间的新型关系,而基于这种关系所催生的内容,无疑具备巨大的传播力和消费潜力。

而国内则更是如此,陌陌和微博都成为短视频的最大受益者,而微博的受益最大,根据CNNIC的数据,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升达37.1%,去年这一数据为33.5%。

纯粹的内容分发平台,需要靠平台的力量去整合各方资源,而微博作为一个拥有社交关系的平台,大V们都会自发的发布优质内容,而平台只需要维护好社交关系,以及通过各种机制挖掘出优质作者,自然会拥有更稳定的内容分发能力,形成更强的马太效应。

反观Facebook和Snap的成功,都说明了一件事,短视频和直播要想成功必须依赖于开放社交平台,才能够为拥有优质内容的头部大V沉淀出高质量粉丝,继而形成良性循环。而这一点放到国内来看也唯独微博具有这个能力。

这种社交关系的优势,同样体现在了短视频与直播的内容分发上。

此外,又由于直播属于独占资源,尤其是媒体和版权机构的直播,会在固定时间内对用户的注意力形成垄断。这就使微博获得了独家内容优势。比如今年与央视春晚、315晚会的合作,在直播上都进行创新,315晚会更是开创了社交平台与电视互动直播的信访室。通过这种合作,微博的直播内容与其他平台形成明确差异化,也是用户使用率回升的关键之一。

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