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内容运营该怎么做,全在这里了(不上首页,首

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内容运营该怎么做,全在这里了(不上首页,首

广义的「内容」,包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如,陈彤在小米负责的内容运营,就是从广义上说的。

广义的「内容」,包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如,前新浪网总编辑陈彤,加盟小米后就负责内容运营,这里的「内容」就是从广义上说的。

狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域,是运营手段,也是分工。常见于内容型或用户类产品,如贴吧、微博、虎扑、B站,纯交易或工具产品涉及较少,如天猫、美图秀秀、天气、外卖。

狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域,属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品,如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩;也包括视频类产品,如腾讯视频、爱奇艺;纯交易或工具产品涉及较少,如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖,这样的产品即使有内容运营的分工,也不会很重要。

本文只说狭义上的内容运营。

和用户运营一样,下面从概念、价值、做法等方面,结合案例去讲述内容运营这点事。

一.本质

1.概念

内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求。一切以人为中心,有需求就有供给,这也是人类社会的规律。

一切以人为本,有需求就有供给,这是人类社会的规律。所以,正因为用户在互联网上有消费内容的需求,比如看视频、段子、新闻、深度分析等,所以会有这么多产品在提供内容服务,才有内容运营这个岗位。

二.价值

因此,内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

PM和RD的职责是把产品打造出来,但并不一定会有用户使用。这时需要运营人员推动产品和用户建立连接,用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是活跃和留存。

2.价值

所以,运营的价值是连接用户和产品,在两者之间建立纽带,让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值。

PM和RD的职责是把产品打造出来,但这并代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接,用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是活跃和留存。

而内容运营是「纽带」的其中一种方式,其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等,如下图。

所以,运营的价值是连接用户和产品,在两者之间建立纽带,让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值,如下图。

这个纽带,就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。

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内容运营是「纽带」的方式之一,其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带,就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。

三.作用

3.作用

编个故事。你准备装修新房,于是来我家参观取经。来之前,你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验,包括怎么处理拐角里的窗户,因为你也会遇到这些难题。

内容运营对产品的作用到底有多大,举一个实际生活中的例子可能更容易理解:你准备装修新房,于是来我家参观取经。来之前,你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验,包括怎么处理拐角里的窗户,因为你也会遇到这些难题。

来之后,你被我家的浅灰色调所吸引,甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍,你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。

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离开时,你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅通过家具摆放和室内改造,还包括那些可爱的装饰品。

来之后,你被我家的浅灰色调所吸引,甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍,你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时,你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造,还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里,「你」是用户,「参观取经」是需求,「我家」是产品,「装修」是内容。

在这个故事里,「你」是用户,「参观取经」是需求,「我家」是产品,「装修」是内容。

来我家前,你有明确的理性需求,去学习解决问题的办法。来我家后,你对色调风格和小装饰品印象很深,这是直观感性的收获。离开我家,你不仅学习了怎么装修,还对我家的风格定位有了整体认知。

来我家前,你有明确的理性需求,去学习解决问题的办法。来我家后,你对色调风格和小装饰品印象很深,这是直观感性的收获。离开我家,你不仅学习了怎么装修,还对我家的风格定位有了整体认知。

简单用一句话说,通过依附产品(我家)的内容运营(装修),不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观取经),还让用户感性的对产品调性有了认知。

简单用一句话说,通过依附产品的内容运营,不仅满足了用户理性的内容消费需求,还让用户感性的对产品调性有了认知。

所以,内容运营的作用有这2个,下文会分别详细说:

所以,内容运营的作用总结为两点:满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。以下是详细观点:

满足用户的内容消费需求(理性)

传递产品调性(感性)

①满足用户的内容消费需求

1.满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用,当然就是给用户想看的内容。可将内容需求细分为这四类:

内容运营最重要的作用,当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后,分为这四种:

获取资讯,如网易新闻、今日头条

获取资讯,网易新闻、今日头条

打发时间,糗事百科、微博

深度阅读,知乎、好奇心日报

消费决策,小红书、什么值得买

打发时间,如糗事百科、微博

当然,满足这四类细分需求的产品也会有交叉,比如微博既是打发时间的,又能获取资讯。上面提供的这些案例,仅供帮助理解。

深度阅读,如知乎、好奇心日报

2.传递产品调性

消费决策,如小红书、什么值得买

是指通过内容的手段,使用户对产品产生某种感知,形成特定印象。如果把产品当做一个人来看,产品调性就等同于人的性格。

当然,满足这四类需求的产品也会有交叉,比如微博既是打发时间的,又能获取资讯。上面提供的这些案例,仅供帮助理解。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时,首先进入你视线的是他外在的穿着,整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜;其次你会通过外在感受他的内在气质,和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。

②传递产品的定位和调性

几乎在看到他的一瞬间,你就已经对他有了某种印象,而产生这个印象的过程是不需要专注思考的,是直观的下意识反应。

通过内容的手段,使用户对产品产生某种感知,形成特定印象。如果把产品当做一个人来看,产品调性就等同于人的性格。

这一瞬间的直观感觉,几乎决定了你对这个陌生人的印象,会直接影响此后两人的交流。比如,「一见钟情」就是其中的一种情况。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时,首先进入你视线的是他的外在穿着,整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜;其次你会通过外在感受他的内在气质,和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间,你就已经对他有了某种印象,而产生这个印象的过程是不需要专注思考的,是直观的下意识反应。

简而言之就是,通过外在穿着打扮,感受到内在气质,从而对这个人形成直观印象。套在内容运营上,就是通过内容传递给用户产品调性,从而让用户对产品形成直观印象。

这一瞬间的直观感觉,几乎决定了你对这个陌生人的印象,会直接影响此后两人的交流,比如一见钟情。简而言之,通过外在穿着打扮感受内在气质,从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营,就是通过内容传递给用户产品定位和调性,从而让用户对产品形成某种直观的印象。

用户对产品的直观印象,UI的传递只是一方面,内容也发挥着很大的作用,比如一句标题、一段文案、一张焦点图。

用户对产品的直观印象,除了UI之外,内容发挥着很大的作用,比如一句标题、一段文案、一张焦点图。下面选出5个APP的首页,可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

选5个APP的首页,可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

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↑小红书

五个风格各异的首页,都会让用户产生特定的认知,传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」,而是内容运营通过自产和筛选内容,才有了用户看到的页面。试想一下,如果这五个页面只有框图没有内容,就像只有骨架但没有肉体的人一样,即使UI再好,用户也不会有任何感受。

↑AcFun

这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容,才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的,下面就重点讲内容运营的模式。

↑犀牛故事

3.两个模式

↑MONO

从最早的网站编辑,到后来的网站运营,再到现在的内容运营,这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中,有一部分是延续之前的,类似于编辑;还有一部分是借鉴产品运营的思路,是有创新元素的。所以,内容运营可以分为传统模式和创新模式。

↑开眼

①传统模式,可以用以下三个案例讲述:

四.怎么做

a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过一个独立app的产品形态展现给用户。

1.思路

b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容,通过满足用户获取此类资讯的差异化需求,打造品牌认知,从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。

首先,确定产品定位和目标人群

然后,根据目标人群特征,确定内容定位

最后,在实践中反复调整校正

c.喜马拉雅。通过架设PGC平台,引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展现位推荐,起到流量分发的作用。同时,还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合,满足用户收听音频的需求。

上面5个APP的首页可看出,内容风格和角度都相差很大,最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式,近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性:

以A站B站为例,专注二次元定位,用户人群特征非常强,内容紧紧围绕ACG文化,整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度,比各大视频网站高几个量级的原因。

a.质量。由于运营人员的深度参与,可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量,保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,以及为UGC树立内容标杆,都起到重要的作用。

从分析产品定位,到确定内容定位或调性,篇幅有限,就不展开说了。这里说说第三个环节,在实践中反复调整校正,有2个难点:

b.及时性。从web1.0直到现在,各大门户对于内容及时性的要求都很高,一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说,道理也一样。必须靠人盯,才能做到及时相应,否则UGC运转的再好也不行。

①内容标准难界定

以上两点优势是显而易见的,也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势:

我们希望通过内容运营满足目标用户的需求,吸引更多的人来。但由于内容没有特别明确的类型或属性的界定,很难把握。所以,在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个「标准」。

a.与用户是割裂的

遇到超出范畴的情况,要拿出来公开讨论,再次达成共识。如此反复,就能形成一个团队内的标准。当然这个过程中,负责人是掌舵者,基本上内容标准就是他的想法体现。

虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。

②KPI导向易偏离定位

在策划内容时,运营从构思选题到完成产出,这个全过程都是「单向」的,只是代表着运营人员的观点和视角,没有与用户有任何的交集,这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心,实际上也很难做到,因为屁股决定了脑袋。

在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于符合定位的内容,用户数据并不高,而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的,比如用户来源与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需求量大,对深度内容需求量小,等等。

b.内容很难差异化

这时如果单纯随着KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住这个压力,就会偏离最初指定的内容定位,导致产品定位不清晰,让产品变了味儿,甚至死掉。

为什么运营公众号那么难,涨粉那么慢,原因之一就是大家都在追热点,而热点又是相同的,所以内容的差异化空间不大;如果不追热点,又很难有大量的用户关注,涨粉就更慢。

正确的做法时,在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时,要分析具体原因。如果是在正常预期内,就要顶住压力持续尝试下去,不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向,也应该是因为实践结论的证明,而非盲目追求数据。

做内容运营的道理也是这样,都在拼优质、拼及时,甚至在「搏眼球」,从而导致内容同质化严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。

2.方法

c.覆盖用户量有限

从内容产出源的角度说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然导致长尾需求无法得到满足。

①官方产出

内容的产出量是由运营人力决定的,是有天花板的;展现渠道是由产品形态决定的,通常都是屈指可数;但细分的用户需求却有很多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾,是传统的内容运营模式所不能满足的。

指的是网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。

以上三点是传统模式的劣势,很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式:创新模式。

优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。

②创新模式,具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

形式有专题策划和深度报道,举例如下:

a.场景化

**↑555彩票官网首页,B站盘点**

将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。经过这个过程,就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。

**↑网易新闻的专题**

简化表达如下:用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

**↑什么值得买**

以电影app为例,受众用户是去电影院买票观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动,每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。

↑好奇心日报的深度内容

以其中的「购票」环节为例。调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,了解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:

②用户产出

交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

内容由用户策划、制作产出,就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容,大多数都是经过二次加工的,所以这里说的用户产出,其实是UGC+二次加工。

附近商圈。一般看电影是系列活动,还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐,甚至打折信息汇总

「二次加工」的意思不是修改用户的内容,而是通过产品或运营的手段,去优化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式,主要是通过产品策略完成的,辅以运营人工干预。

实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况

用3个案例来说明:

家长模式。如果带孩子去看电影,就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园

案例一,知乎

列出这个需求list,有针对性的收集和制作内容,像美团这样的平台,可以通过内容的形式,将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来,再将内容push给刚刚完成购票的用户,便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天,有可能这些细节的体验,就成为用户选择的理由。

知乎是UGC平台,timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的,完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线,即使一直没找到很好的盈利方式,也不会干预这里的内容展现。

为了保证内容的质量和准确性,只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多,所以不可能提供全部影院的相关内容,可以优先购票量级大的影院。

案例二,猫眼电影

b.个性化

下图是《美人鱼》的短评列表页,可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评,但浏览用户肯定只看最上面的几条,所以优化短评排序是非常重要的。

即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老幼。如果向产品的全部用户,按统一标准提供内容服务,就好像对小区里的全部住户发放同一种物品,肯定只能满足一部分人的需求。

靠人工排序肯定不现实,因为量大且主观因素太强,所以肯定要靠策略排序,目标是找出优质的、受欢迎的短评,具体策略就不说了。

对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

案例三,今日头条

也就是把小区里的住户,分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等,再提供不同的服务,满足不同的需求。

今日头条是一个算法平台,用策略展现用户可能感兴趣的内容,这是最典型的案例。

以母婴app为例,产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以母婴类产品在提供内容时,是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

平台上的内容都是别人家的,今日头条只负责为用户排序,理论上是一个很好的体验。微博CEO王高飞在内部说,他认为微博的对手就是今日头条,可以感受这两个产品的相似之处。

现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了,一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段,通过产品推送展现出来。

还有一些小事其实也很重要,比如优质内容的排版、社区话题的回复预埋,都是内容运营过程中必须要做的事,甚至会影响到最终的效果。

c.产品流程化

很简单能想到,如果优质内容的排版乱,不分段落,重点不突出,这篇优质的内容在用户看来就「不优质」,更可能就秒关。

用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往就关掉离开了。这种情况存在着用户流失的可能,因为用户完全有可能还会继续操作的,只是因为产品流程结束了,用户也只好结束。

如果策划的社区话题,没有预埋前几楼回复,不能保证最前面的跟帖是往你希望的方向发展的,就会影响话题效果。更严重的事,如果前三楼有人质疑或谩骂,就可能毁掉这个活动。

内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很普及,主要出现在下单结束后的相关产品推荐,拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,还有很大的利用空间。

这些虽是小事,但展现给用户在看,就关系着用户体验,就也属于内容运营的一部分。

以旅游app为例,除了天猫京东这种传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是,确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款,理论上这时候完整的产品流程就走完了,但实际上用户的需求并没有结束,因为在完成购买后,用户就需要为出行做准备了。

虽然不会马上开始收拾行李,但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后,提供这样的相关内容,就能拿到这部分流量和步长。更重要的是,这本就是符合用户需求的,会提升用户的满意度。

五.数据

再看看外卖app。和旅游产品类似,在完成外卖的支付后,这个环节是可以利用的;但不同的是,下单结束后将进入等待送餐的阶段,如果用户急着用餐,会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中,如果可以推送给用户相关内容,供用户阅读,就可以消耗用户等待送餐的时间,缓解焦急的情绪,也算是提升了用户体验。

内容运营需要关注的数据,需要注意以下3点:

饿了么在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的作用一样,但更有趣、更应景。

1.关注与内容直接相关的数据,比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等,这些都是非常基础的数据,要有日常的监控和概念。

4.具体做法

2.关注产品的数据,比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品,所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。

聊完了内容运营的两个模式,下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略,执行环节是将思路落地的方法。

3.放在较长的时间段里看数据,这点是最关键的。通常情况下,内容运营对产品数据的拉动,是有一个过程的,是缓慢的。因为用户的认知需要培养,优质内容被发现和扩散需要时间。

①分析思路

虽然有时会有1篇爆款的文章出现,让产品数据暴涨,但这种情况通常只是短暂的,重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制,影响其出现的原因有很多。

首先,确定产品定位和目标人群

关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果,要看一段时间内的趋势,比如在1个月内是否呈上涨趋势,尤其是在大盘走低的情况下(如春节放假),内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据,体现了内容的价值。

然后,根据目标人群特征,确定内容定位

最后,在实践中反复调整校正

六.PUSH推送

从上面5个APP的首页可看出,内容风格和调性相差很大,最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例,定位专注在二次元内容,用户人群特征很强,所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度,比各大视频网站高几个量级的原因。

PUSH推送,只是一个普通的功能,每个APP都有。发或不发,给谁发或发什么,都是运营可控的。但这个功能就像有魔力一样,让团队成员为了争夺它而打架PK;也想毒品一样,让用过它的人欲罢不能。

前两步是确定产品和内容定位,之前的文章已经讲过,这里就不展开说了。这里重点说第三步,如何在实践中反复调整校正。先说2个难点:

原因就是,PUSH是产品直达用户的桥梁,可以让用户因此启动APP,是快速提升产品数据的「捷径」。再简单一些说,就是提升产品数据的捷径。

a.内容标准难界定

从这个角度说,PUSH也可算在内容运营的范畴里,实际上在很多团队里也是这么分工的。所以,单独列出一个章节聊聊我对PUSH推送的看法。

我们希望通过内容运营满足用户的需求,吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容,是没有特别明确的界定,很难把握。所以,在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况,要拿出来公开讨论,再次达成共识。如此反复,就能形成一个内部标准。当然这个过程中,负责人就是掌舵者,基本上内容标准就是他的观点的体现。

1.没有完全精准的PUSH推送

b.KPI容易影响内容定位

很多朋友说,我们可以精准推送人群,按照用户特征、操作行为、需求分类来做PUSH推送。没错,我觉得这是目前最好的解决方案了,但肯定不能做到完全精准,因为用户的状况太不可控了。

在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于符合定位的内容,用户数据暂时不高,而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的,比如用户来源与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需求量大,对深度内容需求量小,等等。

即使每天坚持适用Keep健身的用户,也会被其提醒健身的PUSH打扰到,因为人的作息时间并不像系统那么准确。

这时如果单纯随着KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住这个压力,就会偏离最初指定的内容定位,导致产品定位不清晰,让产品变了味儿,甚至死掉。

即使是一个十几年的曼联球迷,也不喜欢虎扑在曼联比赛过程中,不断的PUSH进球消息,因为这时候肯定是在看直播。

正确的做法时,在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时,要分析具体原因。如果是在正常预期内,就要顶住压力持续尝试下去,不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向,也应该是因为实践结论的证明,而非盲目追求数据。

即使推送的逻辑再清晰,人群再细分,也会打扰到用户。所以,只能努力去寻找产品收益和用户干扰的一个理想临界点,在用户可以忍受的范围内,提升产品的收益。

②执行方法

2.让每条PUSH都有点追求

从内容产出源的角度说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

不管什么类型的APP,都在盲目追热点,跟风使用网络热词做文案,所以我们看到的现象就是,一个个使劲浑身力气的标题党,去推送已经烂大街的话题,用的内容却毫无创意。

a.官方产出

我反对这样的PUSH和策划,因为对产品来说没有意义。从产品收益的角度出发,PUSH应该体现自己的特点和卖点,要有独特的、同时也符合产品定位的观点,这才算是有点追求。

指的是网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。

毫无价值的PUSH用户不会买账,还会降低产品的美誉度,甚至被卸载,这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果,但看不到PUSH导致的卸载数据,所以才让我们这么毫无顾忌。

形式有专题策划和深度报道,举例如下:

3.由高level员工掌控PUSH资源

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PUSH资源是一件大事,频率、数量、内容这些都很关键。如果让一名普通员工负责,可能会因为视角和信息量不够,做出不合理的判断;也有可能被其他同事或上级施加压力,而被迫顺从。

哔哩哔哩的年终盘点

一个高level员工,如团队负责人或总监,对项目的把控会更到位,接收到四面八方的信息更全面,就可以做出更合理的决策,也可以承担更大的压力。

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完了。

网易新闻的专题

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什么值得买

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好奇心日报的深度内容

b.用户产出

内容由用户策划、制作产出,就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容,大多数都是经过二次加工的,所以这里说的用户产出,其实是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或人工运营的手段,去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明:

案例一,知乎

知乎是UGC平台,timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的,完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线,即使一直没找到很好的盈利方式,也不会干预这里的内容展现。

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案例二,猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页,可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评,但浏览用户肯定只看最上面的几条,所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实,因为量大且主观因素太强,所以要靠策略排序,目标是找出优质的、受欢迎的短评。

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案例三,今日头条

今日头条通过算法,为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看,每次打开这个app,都能看到自己感兴趣的内容,这就是很好的体验。

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除了官方产出和用户产出之外,还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋,都是内容运营必须要做的事,会影响项目的最终效果。

如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适,这篇优质内容在用户看来就不再优质了,很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了,大家更多的是在扫内容。

如果没有在帖子的前几楼预埋回复,就不能保证评论区的舆论导向,会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果前三楼有人质疑或谩骂,就可能毁掉这个项目。

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